PERCIPIRANA VRIJEDNOST U POSLOVNIM ODNOSIMA: VODIMO LI SE UVIJEK I SAMO FUNKCIONALNIM ELEMENTIMA VRIJEDNOSTI?
Prof. dr. Maja Arslanagić Kalajdžić
Kada se posmatra percepcija vrijednosti u poslovnim odnosima, obično poslovne kupce tretiramo kao potpuno „racionalne“ entitete koje pokreću funkcionalni motivi. Naime, kako je osnovna mantra svakog biznisa da poveća profit (bilo putem povećanja prodaje ili putem smanjenja troškova), smatra se da se biznisi ponašaju u skladu sa tom mantrom i onda kada su u ulozi poslovnih kupaca. Zbog toga su vrijednosne propozicije na poslovnim (B2B) tržištima funkcionalne u svojoj osnovi, što ustvari znači da kompanije ponuđači uvijek žele demonstrirati funkcionalne koristi (npr. kvalitet) i/ili funkcionalne žrtve s kojima se povezuje njihova ponuda (npr. troškovi/cijena). Međutim, postavlja se pitanje da li je na poslovnim tržištima uvijek tako? Da li postoji išta više od funkcionalnih elemenata vrijednosti u poslovnim (B2B) odnosima?
Rezultati ranijih naučnih istraživanja pokazuju da je percepcija vrijednosti u poslovnim odnosima od ključne važnosti za dalje ponašanje poslovnih kupaca, te da je komplementarna konceptu zadovoljstva. Zbog pretpostavki iznad, istraživači su se do sada uglavnom fokusirali na analizu i razradu funkcionalne dimenzije vrijednosti. Međutim, fokusirajući se na poslovne odnose u industriji profesionalnih usluga, mi smo naučno pokazale da u poslovnim odnosima postoje i druge dimenzije percipirane vrijednosti i da su one itekako relevantne za ishode predmetnih poslovnih odnosa. U ponuđače profesionalnih usluga najčešće ubrajamo računovodstvene usluge, pravne usluge, IT usluge, usluge oglašivačkih i specijaliziranih agencija, konsultantske usluge, arhitektonske usluge, inženjerske usluge isl.
Oslanjajući se na teoriju potrošačkih vrijednosti koja se, po svom nazivu, dominantno koristi u istraživanjima usmjerenim na krajnje potrošače (individue), definisale smo i razradile funkcionalnu, emocionalnu i društvenu vrijednost u poslovnim odnosima. Funkcionalna dimenzija percipirane vrijednosti podrazumijeva racionalne, ekonomske i monetarne benefite i troškove. Teorija (korisnosti) racionalnog izbora (eng. rational choice theory), kao i teorija o sredstvima za postizanje cilja (eng. means-end theory) služe za utemeljenje argumentacije o ovoj dimenziji percepcije vrijednosti. Dvije najvidljivije komponente funkcionalne vrijednosti jesu upravo kvalitet i cijena proizvoda/usluga, ali se mogu proširiti i na druge funkcionalne karakteristike proizvoda/usluga, kao i na vrijednost vremena, truda i energije koja se ulaže u određeni odnos. U slučaju profesionalnih usluga koje su bile predmet istraživanja, funkcionalnu vrijednost smo definisale kao korisnost koju percipira kompanija klijent, a koja proizilazi iz percepcije kvaliteta, percepcije smanjenja kratkoročnih i/ili dugoročnih troškova, te iz očekivanih performansi cjelokupne uslužne ponude i procesa usluživanja.
Emocionalna vrijednost, kao dimenzija percipirane vrijednosti, je zaista zanemarena u poslovnim istraživanjima. Razlog se može tražiti upravo u implicitnom podrazumijevanju da su kompanije racionalne tvorevine koje jedino mogu ocijeniti funkcionalne elemente vrijednosti. Međutim, ukoliko govorimo o poslovnim uslugama, kupovni centri koji donose odluke o kupovini su sačinjeni od ljudi. Također, kada se odabere uslužni ponuđač, predstavnici ponuđača sarađuju sa predstavnicima klijenta. U kontekstu profesionalnih usluga, koje su usluge visokog kontakta, ljudi su ključ s obje strane odnosa. Sa strane ponuđača, ljudi, to jeste njihova ekspertiza, čine ključni „sastojak“ usluge koja se nudi. Sa strane klijenta, bez izražavanja potreba i zamisli, bliske saradnje predstavnika kompanije klijenta sa članovima tima kompanije ponuđača, ponuđač teško može razumjeti i ispuniti očekivanja klijenta. U skladu sa navedenim, emocionalna vrijednost je definisana kao korisnost koju percipira kompanija klijent, a koja proizilazi iz osjećanja i/ili afektivnih stanja koju je usluga i proces usluživanja generirao kod donosioca odluka/kupovnog centra.
Treća dimenzija, društvena/socijalna vrijednost se objašnjava kroz koncepciju značaja društvenih odnosa u teoriji potrošačkih vrijednosti. Ova dimenzija percipirane vrijednosti je u određenoj mjeri već istraživana u kontekstu poslovnih odnosa, uglavnom posmatrajući društvene veze koje se kreiraju između ponuđača i klijenta. Procjena društvene vrijednosti usluga koje pruža ponuđač može varirati u zavisnosti od toga da li je ta društvena vrijednost značajna za proizvode/usluge klijenta ili općenito za klijentov biznis. U smislu profesionalnih poslovnih usluga, proizvod/usluga koju klijent nudi može se društveno percipirati na različite načine u zavisnosti od toga koji ponuđač usluga je izabran (na primjer, ukoliko je određena marketinška agencija poznata na tržištu po visoko kvalitetnoj produkciji oglasnih spotova, proizvodi/usluge klijenta mogu imati veću društvenu vrijednost ukoliko se zna da se u kampanji koriste usluge navedene agencije). Također, profesionalne usluge mogu imati društvenu vrijednost u smislu poslovnih referenci za klijentov biznis općenito, tako da se klijentova firma ima bolju reputaciju u poslovnim krugovima upravo zbog saradnje sa određenim ponuđačem (npr. saradnja sa određenom računovodstvenom agencijom koja je na tržištu prepoznata kao kredibilna, može se reflektirati i na kredibilitet klijenta u poslovnim krugovima). Dakle, društvena vrijednost kao dimenzija percipirane vrijednosti poslovnih usluga se definiše kao korisnost koju percipira kompanija klijent, a koja proizilazi iz prihvatanja, pozitivnih impresija i društvenog odobravanja koju za kompaniju klijenta i proizvode/usluge kompanije klijenta generira uslužna ponuda i proces usluživanja. Društveno odobravanje obuhvata odobravanje od različitih interesnih grupa (npr. vlasnici, klijenti, partneri).
Rezultati istraživanja provedenog u Bosni i Hercegovini, na primjeru marketinških agencija i njihovih klijenata, pokazuju da sve tri dimenzije percipirane vrijednosti zaista postoje na poslovnom tržištu i da imaju različite efekte na ishode odnosa, tačnije na zadovoljstvo i lojalnost klijenata. Postoji snažna veza između percipirane funkcionalne vrijednosti i zadovoljstva, što su potvrdile i druge studije. Također, dodatno je pokazano da se zadovoljstvo objašnjava i visokom percipiranom društvenom vrijednosti. I funkcionalna i društvena vrijednost indirektno (putem zadovoljstva) utiču na lojalnost. Međutim, ono što je iznenađujuće i novo je činjenica da percepcija emocionalne vrijednosti ne utiče na zadovoljstvo klijenata, već da se ista direktno veže za lojalnost. S jedne strane, ovaj nalaz se može interpretirati kroz perspektivu da emocionalna vrijednost koja je generirana ima značajnu ulogu za kreiranje lojalnosti, koja se definira kroz dugoročnu predanosti posvećenost koja je ugrađena u odnos, te da iz tog razloga emocionalna vrijednost može poslužiti kao argument za nastavak ili prekid poslovnog odnosa sa ponuđačem. S druge strane, funkcionalna i društvena vrijednost primarno izazivaju (ne)zadovoljstvo, a onda putem istog indirektno utiču na lojalnost.
Ovi rezultati pokazuju da se ponuđači usluga ne mogu isključivo bazirati na funkcionalnu vrijednost ukoliko žele dugoročnu povezanost sa klijentima. Potrebno je razmotriti razvijanje vrijednosne propozicije koja će u sebi nositi pozitivne apele i na emocionalnu i društvenu vrijednost. Građenjem i održavanjem dobre korporativne reputacije, investiranjem u izgradnju kredibiliteta i obezbjeđivanjem visokog kvaliteta odnosa s klijentima (i upravljanja tim odnosima), kompanije ponuđači mogu upravljati različitim dimenzijama percipirane vrijednosti i kroz iste (funkcionalne, emocionalne i društvene) pozitivno uticati na ishode kod svojih klijenata. Iako je istraživanje provedeno na primjeru marketinških agencija i njihovih klijenata, rezultati se mogu generalizirati i na druge profesionalne usluge, te se očekuju konzistentni rezultati u cijeloj industriji profesionalnih usluga. Kada su u pitanju druge industrije, pogotovo ukoliko uzmemo u obzir proizvodni sektor ili odnose u lancu distribucije, smatramo da se dokazi o postojanju emocionalne i društvene percepcije vrijednosti (uz funkcionalnu) također mogu pronaći. Međutim, njihov značaj za ishode međusobnih odnosa sigurno zavisi i od drugih faktora, kao što je nivo znanja/ekspertize koju ponuđač treba ponuditi, intenzitet kontakta između dvije strane, dužine nabavke i ostalih elemenata koji čine kupovne situacije.
Ovaj blog se bazira na naučnom članku koji je objavljen u međunarodno priznatom časopisu iz oblasti poslovnog marketinga: Arslanagic-Kalajdzic, M., & Zabkar, V. (2017). Is perceived value more than value for money in professional business services? Industrial Marketing Management, 65, 47–58. doi:10.1016/j.indmarman.2017.05.005
S poštovanjem,
Sarajevo, 12. 07. 2021.