Intervju - Faruk Jažić

Od EFSA do Oraclea: karijera izgrađena na znanju, integritetu i viziji

Faruk Jažić, alumni Ekonomskog fakulteta Univerziteta u Sarajevu i direktor prodaje Oracle SaaS & Global Industry Units, govori o lekcijama s EFSA koje su ga usmjerile prema globalnoj tech industriji i važnosti hrabrosti, integriteta i povjerenja u poslu.

• Kako biste opisali svoje iskustvo studiranja na Ekonomskom fakultetu Univerziteta u Sarajevu i na koji način je ono oblikovalo Vaš profesionalni put, posebno u kontekstu B2B prodaje?

Studiranje na Ekonomskom fakultetu u Sarajevu za mene je bilo transformativno iskustvo. Najviše sam cijenio to što je EFSA držao korak s vremenom – recimo, na magistarskom smo imali all-star profesore poput prof. dr. Zlatka Lagumdžije i prof. dr. Velimira Sriće, koji su tada, a i danas ostali ispred svog vremena. Mnogo od onoga što sam tada čuo i naučio i danas je jednako relevantno, ako ne i važnije, i u velikoj mjeri me usmjerilo u poslu kojim se bavim.

•  Postoji li određeni profesor, predmet ili projekt s fakulteta koji je imao poseban utjecaj na Vašu karijeru u oblasti B2B prodaje, posebno u razumijevanju povezanosti prodaje i marketinga?

Kada govorim o profesorima i predmetima koji su imali poseban utjecaj na moj profesionalni put, tu se posebno izdvajaju tri imena. Profesor dr. Zlatko Lagumdžija kroz predmete poput Kompetitivnosti i ICT-a, profesor dr. Velimir Srića kroz Menadžment IT projekata, te profesor dr. Zlatan Šabić kroz Projektovanje IT sistema. Njih trojica su mi bila posebno formativna. To znanje mi je kasnije bilo ključno – prije ulaska u svijet prodaje u big tech industriji, radio sam u bankarstvu i projekt menadžmentu, što je dodatno olakšalo tranziciju u tehnološki sektor i B2B prodaju.

• Vaša karijera obuhvata preko 15 godina iskustva - 10 godina iskustva u enterprise prodaji i big tech industriji, te 5 godina u bankarstvu i projekt menadžmentu - kako biste danas definisali uspješan brend u regionalnom kontekstu B2B prodaje?

Za mene je uspješan brend u B2B kontekstu zapravo vrlo jednostavno definisati – to je spoj prepoznatljivosti i stvarne upotrebljivosti u biznisu. Brend koji se u praksi pokaže kao relevantan i koji kupci intuitivno povezuju s vrijednošću i rješenjima koja im trebaju, taj se automatski izdvaja. U tom smislu, dobar brend je prilično samorazumljiv – sve se svodi na to koliko ga tržište doživljava kao korisnog partnera, a ne samo kao ime ili logo.

• Šta je bila Vaša motivacija za prelazak iz agencijskog rada u korporativno upravljanje komunikacijama, s obzirom na izazove i mogućnosti koje nudi B2B prodaja u kombinaciji s marketingom?

Već tada sam osjećao da banke, uprkos velikom trudu, ne drže dovoljno korak s vremenom. Mene je oduvijek privlačila tehnologija, matematika i ekonometrija, a još kao vrlo mlad sam naučio i programirati sa strane. Logičan korak za mene bio je da se okrenem prema području koje mi prirodno leži i koje je najrelevantnije za budućnost – big tech industriji. Upravo taj spoj znatiželje za tehnologijom i temeljnog znanja iz finansija i menadžmenta učinio je tranziciju u B2B prodaju i komunikacije prirodnim i smislenim izborom.

• Kao neko ko je izgradio iskustvo i na domaćem i međunarodnom tržištu, kako procjenjujete poziciju BiH u regionalnoj B2B prodajnoj i marketinškoj industriji?

Kada govorimo o poziciji BiH u regionalnom kontekstu B2B prodaje, realno je reći da nismo lideri u regiji. Iako imamo vrhunske pojedince i eksperte koji rade i u regiji i širom svijeta, poslovna praksa unutar domaćih kompanija – pa čak i podružnica stranih firmi – često pokazuje manjak profesionalizma. U B2B svijetu povjerenje i dosljednost su ključni, a kod nas još uvijek vidimo situacije gdje se dogovori ne ispoštuju, gdje na ponude nema odgovora ili gdje na poslovnim događajima nedostaje osnovne poslovne etike. To ostavlja utisak i prema vani.

S druge strane, mlada generacija stručnjaka pokazuje izuzetnu energiju i potencijal. Njihova znanja i pristup su na nivou svjetskih standarda, ali problem je što često ne dobijaju dovoljno prostora da dođu do izražaja zbog postojećih struktura i status quo mentaliteta.

• Koliko su se navike poslovnih kupaca promijenile u posljednjoj deceniji i kako te promjene oblikuju savremene B2B prodajne strategije?

Navike poslovnih kupaca u posljednjoj deceniji promijenile su se enormno. Današnji kupci su obrazovaniji, informisaniji i u velikoj mjeri rade vlastiti research prije nego što uopće dođu do prodajnog razgovora – često uključuju i nezavisne konsultante. Prostor da im se nametne mišljenje je vrlo ograničen, možda 10% situacija, jer većina dolazi sa unaprijed formiranim stavovima. Upravo tu leži izazov: kada je potrebno razbiti te stavove i pokazati drugačiju perspektivu.

Ipak, jedna stvar ostaje konstanta – ljudski kontakt. On je i dalje presudan i često može potpuno promijeniti tok odnosa s kupcem. Bez obzira na digitalizaciju i preplavljenost tržišta opcijama, personalni odnos nikada neće izaći iz mode. Danas kupci imaju više izbora i znanja nego ikada, ali to samo dodatno naglašava važnost autentične interakcije i povjerenja u B2B prodaji.

•  Učestvovali ste na panel diskusiji Ekonomskog foruma o digitalnoj transformaciji - koje ste uvide stekli iz te diskusije i kakav je Vaš stav o digitalizaciji B2B prodaje u BiH?

Na panel diskusiji na Ekonomskom forumu bilo je jasno da je prodaja u BiH već visoko digitalizovana i da je usvajanje digitalnih praksi vrlo snažno. U B2C svijetu je taj proces još izraženiji, a različite asocijacije u domenu e-commercea rade dobar posao u širenju znanja i standarda. U B2B segmentu, ta znanja smo u velikoj mjeri usvajali izvana, kroz međunarodna iskustva, i danas ih uspješno primjenjujemo.

Ono što nas i dalje ograničava je regulativni i zakonski okvir, koji ne omogućava da iskoristimo puni potencijal digitalne transformacije. Agencija IDDEA radi sjajan posao kada je u pitanju digitalni potpis i podrška biznisima u toj tranziciji, ali je potrebna šira institucionalna podrška – i s viših i s nižih nivoa vlasti – kako bi digitalizacija zaista zaživjela u punom kapacitetu.

• Digitalna transformacija često podrazumijeva promjenu mindseta unutar kompanije. Kako Vi pristupate toj kulturološkoj promjeni u timovima?

Uvjeren sam da svaka promjena ovog tipa mora ići brzo, jasno i od vrha organizacije – bez osvrtanja unazad i bez kalkulisanja. Digitalna transformacija je zapravo potpuna poslovna transformacija i ključno je razumjeti da je to prije svega proces change managementa.

U našem okruženju često postoji previše kolebanja i nepovjerenja, što koči napredak. Dodatan izazov predstavlja i generacijski otpor – prirodno je da starije generacije imaju drugačiji pogled, ali kompanije moraju imati hrabrosti da otvore prostor mladim stručnjacima koji donose energiju i nove ideje. Brzina, odlučnost i liderstvo bez kompromisa su nužni da bi se tranzicija provela do kraja.

• Kako balansirate između kreativnosti i mjerljivih rezultata kada radite na brend strategijama u B2B kontekstu, gdje marketing i prodaja moraju djelovati sinhronizovano?

Osnova svega je predvidljivost. Ako nešto nije forecastable, onda nije ni mjerljivo. Možemo govoriti o svim „soft“ faktorima – KPI-ima, brand awarenessu i slično – ali ako se to na kraju ne pretvara u konkretan revenue, onda je to priča bez stvarnog učinka.

U B2B prodaji često dolazi do raskoraka između marketinga i prodaje. Ako marketing generiše marketing qualified lead koji je za prodaju neupotrebljiv, imamo problem. Jednako tako, ako marketing stane na trenutku kada prodaja treba procijeniti da li je lead uopće kvalifikovan, onda marketing ispunjava svoje KPI-je, a sav teret i rizik prebacuje na prodaju. Moj stav je da marketing mora preuzeti veću odgovornost u tom lancu, jer jedno bez drugog ne može.

Na kraju dana, prodajno osoblje je najveći marketing – oni su ti koji zatvaraju posao. Kreativnost je važna i ima svoje mjesto, ali ja lično dajem prednost predvidljivosti i linearnosti. U B2B kontekstu, sve mora biti mjerljivo i, što je najvažnije, mora biti closeable.

• Šta je najvažnije pri upravljanju kriznom komunikacijom u digitalnoj eri, naročito u B2B prodaji gdje su marketing poruke često prvi kontakt sa kupcem?

Krizna komunikacija je posebna struka i njome se moraju baviti eksperti. Često viđamo situacije gdje direktori ili čak CEO lično pokušaju da preuzmu tu ulogu, pa loše tempiranom izjavom ili pogrešnim tonom samo dodatno pogoršaju situaciju.

U eri digitalizacije i AI sadržaja, gdje laž obiđe svijet prije nego što istina stigne da ustane na noge, krizna komunikacija postaje jedna od najkritičnijih disciplina. Ključno je prepustiti je stručnjacima, dati im potpuno povjerenje i omogućiti im da djeluju brzo. Brzina je sve, ali jednako je važno da poruka ide kroz sve kanale – omni-channel pristup bez izuzetaka, gdje se ništa ne prepušta slučaju.

• Koje biste savjete dali mladim stručnjacima koji žele razviti karijeru u oblasti B2B prodaje?

Mladim stručnjacima bih poručio da se u B2B prodaju trebaju upustiti potpuno i bez zadrške. Nije presudno da li je to startup ili korporacija – važno je da imate jasan cilj, iako se prioriteti tokom karijere mogu mijenjati.

Treba biti iskren prema sebi: marketing nije prodaja, business development nije prodaja. Prodaja znači zatvoriti posao, potpisati ugovor i provesti transakciju. To je proces koji se mora naučiti i proživjeti – od traženja close-a, preko odbijanja i promašenih forecasta, do izgubljenih dealova. To iskustvo nema alternativu.

Upravo taj trenutak „close“ čini razliku i to je ono što će još dugo ostati otporno na AI. Svako može otvoriti vrata, ali closeri su ti koji donose rezultat. Ako želite graditi karijeru u prodaji, morate proći kroz taj proces – i tek tada postajete pravi prodajni profesionalac.

•  Koliko je važno da kompanije ulažu u razvoj internih timova za B2B prodaju i marketing, a koliko u vanjske partnere, kada je riječ o dugoročnoj strategiji rasta?

Moje uvjerenje je da su interni timovi nezamjenjivi. Samo ljudi koji žive vrijednosti svoje kompanije mogu na autentičan način predstavljati i prodavati njen proizvod – to je apsolutni prioritet.

S druge strane, vanjski partneri i tzv. channel pristup su jednako ključni, posebno u tech industriji uopće. Oni omogućavaju skalabilnost i ubrzan rast, naročito u geografskom smislu. Kombinacija internog znanja i partnera koji šire doseg pokazala se kao model budućnosti. Kompanije koje pokušaju ostati zatvorene i oslonjene isključivo na vlastite resurse gube korak, a to je posebno izraženo u okruženju poput BiH.

• Kako doživljavate ulogu lidera u kreativnim i strateškim industrijama – koje vrijednosti su Vam najvažnije u vođenju ljudi?

Za mene je uloga lidera prije svega vezana za istinu i integritet – bez toga nema povjerenja niti stvarnog autoriteta. Odmah iza toga dolazi hrabrost. Cijenim ljude koji su spremni biti hrabri i donositi odluke, čak i u situacijama koje nose rizik. Ne vjerujem u kalkulisanje niti u pristup gdje morate stalno provjeravati da li neko radi svoj posao – takvi timovi ne mogu rasti.

Direktnost i poštovanje su vrijednosti na kojima gradim odnos sa ljudima. Smatram da se svaka poruka može prenijeti jasno i otvoreno, ali na način koji zadržava dostojanstvo i profesionalnost. To stvara kulturu u kojoj ljudi znaju gdje stoje, osjećaju se poštovano i imaju prostor da daju svoj maksimum.

• Koje savjete biste dali mladim profesionalcima koji žele graditi karijeru u sektoru upravljanja B2B komunikacijama, prodajom i marketingom?

Mladim profesionalcima bih poručio da razmišljaju šire od granica BiH, ali da ne zaborave da karijeru mogu graditi i ovdje – radeći za globalna tržišta iz vlastite zemlje. Ne trebamo odljev talenata, nego upravo suprotno: Bosna i Hercegovina mora postati klaster visokih plata i ekspertize, a ne polje za outsourcing.

Važno je ulagati u jezike, jer to otvara vrata svjetskog tržišta, i pratiti razvoj AI tehnologija, jer su one već tu i trajno mijenjaju način rada. Ali ono što će uvijek razlikovati ljude od mašina jesu emocionalna inteligencija, empatija i autentičnost.

Zato poručujem mladima: gradite karijeru s regionalnim i globalnim horizontom, ne ograničavajte sebe, ali ostanite ovdje i stvarajte vrijednost iz BiH. Naši ljudi imaju sve što je potrebno – potrebna je samo hrabrost i upornost da se taj potencijal pokaže.

• Kako gledate na važnost umrežavanja između alumnija i sadašnjih studenata?

Umrežavanje između alumnija i sadašnjih studenata smatram neprocjenjivo važnim – i meni je lično mnogo značilo. Ne radi se samo o alumniju, već i o profesorima koji mogu pružiti ogromnu podršku i otvoriti vrata.

Iskreno, i sam imam određeni bias kada vidim studente sa fakulteta na kojem sam studirao – to je ljudski i prirodno, i nosi pečat kvalitete. Upravo zato je ta povezanost enormno važna: stvara osjećaj kontinuiteta, povjerenja i zajedničke pripadnosti koja svima može koristiti u razvoju karijere i profesionalnom rastu.